飞凡成“新卷王” 吴冰的不向新!不成活!
飞凡F7推出后,飞凡汽车成为新能源汽车市场“新卷王”。
作为一款车长5米,轴距达到3米的中大型纯电掀背轿车,飞凡F7搭载64kWh磷酸铁锂的都市版裸车价仅18.99万,卷出了前所未见的程度!但飞凡的“卷”,不只是价格,在舒适、智能、架控方面,更是卷到了极致。
然而在飞凡汽车CEO吴冰看来,卷到极致只能保证下限。而要持续提升上限,需要全体系创新,找到品牌差异化竞争优势。对此他总结为“不向新!不成活!”
在吴冰筹谋之下,如今的飞凡发展路线日益清晰,即以“智能舒适”为品牌标签,在高度内卷的时代下打造出差异化的竞争优势。为此这一年来飞凡做了很多事,从产品上市,到服务体验的更新,再到用户的运营,以及不久前选择陆毅代言,进行了全方位的调整。
“我们说用户的购买力如果是1的话,智能化和舒适感就是后面的两个0。过去一年,我们在不断进行大量的用户调研、用户交流、用户运营。我们确定,‘智能舒适’就是飞凡未来差异化的核心点。”2023年广州车展前的一场媒体共创交流会上,吴冰表示。
在上汽的自主阵营里,飞凡的品牌定位已梳理清晰。如果说MG讲的是激情,讲的是always young,讲的是全球车。荣威的核心价值是进取,目标是在进取的时代造国民车,将DMH超长距离插混技术做到全国最强。那么飞凡的品牌定位就是“智能舒享移动空间”。
吴冰认为:“未来的产品,从成本的角度来说,一定是有取舍的,不可能说既要操控好,又要智能化很好,又要做到智驾领先,最后还要卖得好。在这当中,我们会做很大的取舍,智能舒适就是核心。”
可以看到,执掌飞凡两年后,吴冰经过对市场的观察和思考,对飞凡未来的发展路线已然胸有成竹,就是要打造差异化。
“深耕智能舒适的差异化赛道,决策新能源未来的生态位,这就是飞凡品牌未来的决心。”
那么问题来了,飞凡要如何在消费者心中建立起“智能舒适”的用户心智?
01
围绕智能舒适,现有两款产品“卷”出新高度
第一步,依托现有的产品和技术,打造出“智能舒适”的用户体验。
产品方面,目前飞凡一共布局了两款产品,一款是去年9月上市的飞凡R7,定位中大型轿跑SUV,另一款及今年3月上市的飞凡F7,定位纯电中大型轿车。
吴冰表示,这段时间,他们在不断打磨现有的两款产品。“我们觉得,这两款产品都是综合实力非常好的产品,希望通过品牌的进一步传播,渠道的进一步拓展,和我们产品的优化调整,以及重塑定价,让它重新回归到消费者的购买清单上。”
说到做到,广州车展上,飞凡一口气带来了两道“开胃菜”,第一个是2024款飞凡R7。此次新款R7的升级力度堪比换代,整车129处改进,包括飞凡巴赫座舱、飞凡湾域驾驶系统、3+1的超视觉智能交互方案等新技术都搭载在了这款车上。
这些改动都是为了提升舒适性,比如飞凡湾域驾驶系统,虽然从配置上来看和现款区别不大,但实际上对底盘调校、驾驶模式做了很多调整,大大提升了驾驶性。不久前飞凡在北京进行了一场媒体试乘会,大家普遍反映感觉到过了一年时间,R7开起来不太一样了。
吴冰表示,在过去一年,他们在大家看不见的地方花了很多功力。“我们觉得回归到车的本源,好开还是非常重要的。大厂的调校,让好开这件事,能够让客户有更深感知。”
当新势力的智能军备竞赛达到白热化阶段后,不同品牌之间的智能化体验差别其实不大,作为传统车企的“创二代”,飞凡选择换道超车,在上汽多年造车底蕴的加持下,打造差异化的长板优势。
第二道菜,则是在广州车展发布的飞凡F7都市版,搭载磷酸铁锂电池,续航在500公里以上。
技术方面,在上汽集团技术底座的基础上,飞凡所独有的智能舒适的三张王牌,分别是巴赫座舱、多元能量形式以及湾域驾驶系统。飞凡支持换电模式,截至目前已陆续在全国建立了几十座换电站。
得益于技术和产品的持续创新,飞凡有充足的底气成为市面上“智能舒适”代名词。
02
舒适平权,性价比和体验“卷”起来
但只有产品和技术还不够,吴冰表示,舒适还需要平权。
那什么是舒适平权?
首先性价比是舒适平权的一个很重要的体现。这从两款新车的定价也能看出,其中2024款飞凡R7共推出3款车型,售价18.99-22.99万元;飞凡F7都市版售价18.99万元。
相比较现款,2024款飞凡R7售价大幅调整10万元,飞凡F7都市版的购车门槛则在最初网传的20.99万的基础上,进一步降低2万元,折扣力度非常大。要知道,这两款车型都是中大型级别的纯电动车,这个定价堪称“价格屠夫”。
看来飞凡这次真的是破釜沉舟了。事实上,这并不是飞凡第一次调整价格,今年2月。飞凡 R7 启动产品价值体系调整,推出全新屏霸版产品线,车电分离畅享价调整至 19.59 万元起。短短半年后再次下调车系售价,飞凡的决心可见一斑。
之所以这样做,是因为飞凡发现,30万级以上的新能源汽车细分市场的竞争非常激烈,品牌力稍弱的飞凡要想从中突围并不容易,那不如切换至潜力更大、压力更小的20-30万级市场,实现真正的舒适平权。
其次舒适平权还包括体验上的平权。飞凡F7发布时,最大的口号就是“每个座位都是C位”,飞凡想要的舒适感,不仅要照顾到驾驶者,照顾到副驾的“女王”,也要照顾到后排的家人。
让人人都能享受到的舒适,才是真正的舒适。
03
不向新不成活,“新卷王”的打开方式
智能时代,车企的出路是什么?
吴冰的答案是“不向新,不成活”。因此飞凡只做两件事,第一,聚焦差异化,第二,效率最优化。
先来看如何做到效率最优化?
首先是打造一个高效的运行机制。2021年1月,飞凡汽车正式开始独立运营,这是一种整合上汽集团资源优势、轻资产运营的方式。这种方式的目地,就是让其能够更轻、更快,更聚焦产品和用户。
在这样的前提下,飞凡汽车成长迅速。两年推两款新车,这个速度放在新品牌中算是非常快的,但这只是开始,为了真正做到聚焦产品和用户,在新产品推出之后,飞凡汽车还会不断优化产品及其价值体系调整。
再来看聚焦差异化,前面我们说到了飞凡如何打造“智能舒适”,但是有没有想过一个问题,为什么是“智能舒适”?
吴冰给出了三个理由,一是如今消费者对科技的追求是第一位,现在汽车越来越像电子消费产品,电子消费产品不讲科技,那是不可能的;二是汽车作为一个移动空间,不仅仅是一个简单的交通工具,还承担着休息、享受、家人欢聚、车上工作等需求,因此舒适性很重要;三是对如今汽车的娱乐性要求越来越高,所以现在车上的屏越来越多,运行的速度要求越来越快,芯片的要求越来越高。
基于这三点,吴冰总结道,在新的电车时代,舒适就需要和智能相捆绑,并且舒适也需要有智能的新标准。
传统对于汽车舒适的理解大多是座椅的柔软性、车内的舒适配置以及静音NVH等等。但在他认为未来的舒适应该是更加智能化、数据化、场景化的。
比如智能化方面,飞凡F7上的3D矢量音效能让声音会跑步、转弯;数据化则是用用户数据反哺产品优化和改善,比如飞凡巴赫座舱就充分吸收了中国人体格数据库,不断去调整用户在车上坐、享、开的感受;场景化就是明确打造清晰的场景,以场景的形式提供舒适的服务体验。
在持续的向新推动下,飞凡找到了活路。
写在最后:
高度内卷的市场中,只有比别人更卷,才能获得出路。
飞凡做到了,从这次交流会可以看到,经过一段时间的调整和蓄力,飞凡已经脱胎换骨,接下来将开启全力冲刺的模式。
成立之初,飞凡提出了“科技兑换想象”的品牌愿景,但如何落地其实没有完全做好准备,以至于走了一段时间的弯路。好在这个团队反思和调整的能力很强,如今品牌定位和发展路线都已经日益清晰,即通过产品、技术和价格的持续发力,开拓“智能舒适”的差异化赛道。